Teetkö hakumainontaa, mutta et kiinnitä huomiota hakukampanjan optimointiin?

17.05.2018
Selekti Nauha

Hakumainonta on tehokas keino tavoittaa ne henkilöt, jotka ovat jo kiinnostuneet jostakin asiasta ja etsivät lisätietoa tai ovat valmiita ostamaan.

Käytännössä jokaisella Google-tilin haltijalla on mahdollisuus avata mainostili Adsiin (aiemmin AdWords) ja ryhtyä mainostamaan. Kampanjan aloitus on helppoa. Määritellään budjetti, muutama avainsana ja mainokset, luottokortin tiedot ja se on siinä. Mainontaan varatun budjetin saa taatusti kulumaan kokonaan ja klikkauksia tulee isoja määriä.

Metsään menee, ja kalliisti.

Ennen kampanjan aloitusta on hyvä katsoa omille nettisivuille, johon aikoo mainoksesta liikenteen ohjata. Mitä henkilön odotetaan tekevän sivuilla sen jälkeen, kun olet maksanut rahaa hänen saamiseksi sinne? Määritä tavoitteet ja valmistaudu mittaamaan niitä.

Nettisivun käyttökokemus ja sisällön vastaavuus mainoksen teksteihin ja avainsanoihin tulevat vaikuttamaan mainoskampanjan laatupisteisiin, ja tätä myötä myös kampanjan tehokkuuteen sekä klikkauksen kustannuksiin. Panosta sivuusi, ja sen sisältöön!

Tee pohjatyöt huolella

Nettisivujen sisällön ja tavoitteiden lisäksi kannattaa käyttää hetki aikaa myös kampanjan muihin yksityiskohtiin, niin lähtökohta optimoinnille on heti alusta asti hyvällä mallilla.

Kampanjan tarkoituksesta ja budjetistakin riippuen on hyvä tehdä ryhmittelyä eri avainsanojen, kohdistusten ja teemojen perusteella. Vähintäänkin kannattaa jakaa eri teemojen avainsanat omiin mainosryhmiinsä. Tällöin voit korostaa tiettyä avainsanaa mainosteksteissä, ja tarvittaessa ohjata kävijän eri laskeutumissivulle.

Kampanjan tavoitteet määrittelevät kampanjan hintatarjousstrategian. Kampanjan edetessä ja konversioiden kertyessä voi olla tarpeen tehdä muutoksia hintatarjousstrategiaan. Kampanjan alussa voi olla järkevää keskittyä liikenteen saamiseksi sivustolle, ja kun konversioita kertyy tarpeeksi, vaihtaa strategiaa ja antaa koneoppimisen arvioida ketkä konvertoivat todennäköisemmin.

Optimointi on jatkuvaa työtä

Kun kampanja on käynnistynyt ja tuloksia alkaa näkyä, on aika ryhtyä analysoimaan kampanjaa. Google Ads näyttää oletusasetuksillaan perustietoa klikkauksista, näyttömääristä ja kustannuksista. Kannattaa muokata raporttinäkymiä ja lisätä tarpeellisia sarakkeita. Tällaisia ovat mm. konversiot, avainsanaraportin laatupisteet, aloitussivukokemus, mainoksen keskimääräinen sijainti hakutulossivulla ja aloitussivun vastaavuus.

Optimoinnin tavoitteena on parantaa edellä mainittuja mittareita. Laadun kasvaessa klikkikohtaiset kustannukset tulevat pienenemään ja kampanja tehostuu.

Helpoin optimointitoimenpide on epäoleellisen liikenteen pois sulkeminen. Google on taitava päättelemään asioita, ja tietää, että avainsanaan “hattu” voi sisältyä hakutermi “lippalakki”. Jos et kuitenkaan myy lippiksiä vaan pipoja, mainostasi klikanneet lippalakkien etsijät kuluttavat mainosbudjettiasi turhaan. Jos avainsana on kovin kilpailtu, voi tuo yksi klikkaus maksaa useita euroja.

Seuraa siis jatkuvasti hakutermejä, joita henkilöt ovat todellisuudessa käyttäneet mainostasi klikatessaan ja sulje pois epäoleelliset avainsanat.

Vastaavasti hakutermejä seuraamalla voidaan havaita usein toistuvat ja hyvin konvertoivat termit. Tällaiset hakutermit kannattaa tarkentaa avainsanoiksi, ja ottaa huomioon mainostekstien suunnittelussa.

Mainostekstillä on merkitystä

Kampanjan edetessä Google alkaa ymmärtämään kampanjaasi ja ihmisten käyttäytymistä paremmin. Se alkaa oppia, mitä mainosta klikataan milläkin hakutermillä. Mainostekstien suunnitteluun kannattaa panostaa, ja kirjoittaa muutamia eri vaihtoehtoja jokaiseen mainosryhmään. Jos teet vain yhden mainoksen, ei koneoppimisesta ole hyötyä ja Google joutuu näyttämään vain sen mainoksen joka on käytettävissä.

Mainostekstien tulee vastata käyttäjän odotuksia ja laskeutumissivua jolle käyttäjä klikkaamisen jälkeen päätyy. Jos odotukset eivät täyty ja henkilö poistuu sivuilta välittömästi, näkyy tämä huonoina laatupisteinä. Budjettia klikkaus on kuitenkin tässä vaiheessa jo kuluttanut, turhaan.

Hintatarjousten muokkaus

Kampanjaa analysoidessa kannattaa seurata minkälaiset kävijät korostuvat konversioissa. Tapahtuuko konversio useimmin mobiilikävijöiden kuin muita laitteita käyttävien kesken? Korostuuko konversioissa jokin tietty paikkakunta tai kellonaika? Onko iso osa konversion tehneistä vieraillut sivuillasi aiemmin?

Tällaisissa tapauksissa voidaan korottaa kyseisten kohtien hintatarjousta, esimerkiksi nostaa mobiililaitteiden hintatarjousta 50 prosentilla. Tällöin puhelimella tehdystä klikkauksesta ollaan valmiita maksamaan hieman muita laitteita enemmän, ja mainos näkyy todennäköisesti paremmalla sijainnilla.

Jatkuva optimointi maksaa itsensä takaisin, kun mainosbudjetti kuluu oleelliseen liikenteeseen ja kampanja tehostuu.

Ville Nurmi

Kirjoittanut Ville Nurmi

Ville työskentelee mm. inbound-markkinoinnin, hakumainonnan, verkkomainonnan ja verkkosivujen toteutuksen parissa.
Verkostoidu LinkedInissä